有人说：“我们要完成许多事情，但我们状态不佳，我们睡眠不足，还有点郁闷。但一杯咖啡，就解决了所有的问题”。
的确，在当代青年匆忙奔赴的途中，或许急需一种“饮料”足以溶解困意。是的，一杯清晨的咖啡拯救了当代年轻人的灵魂，也逐渐变成年轻人的宿命。它逐渐渗透人们的日常生活，成为一二线城市人群的“刚需”：在具有咖啡消费行为的人中，超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。
当瑞幸折戟，三顿半正当红，星巴克遍地开花。伴随的是中国咖啡市场经历了“重产品”，到“重体验”，再到“产品品质化+体验品质化”的演变。
前几天，第一财经商业数据中心(CBNData)联合有数青年观察局发布《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》（以下简称报告），对当代“咖青年”的咖啡消费行为进行了深度洞察，描摹出国内咖啡文化的新图景。
线上“咖青年”
品质是王道，原液最主流
当“新生代”逐渐成为消费主力军，时代的发展和观念的改变让他们对品质和个性化的追求不同前人，成就了当下的消费升级。
他们喜欢个性化、主题化和场景化的消费形态，注重体验，追求时尚，品牌意识和品质认同感强，消费行为和习惯更加多元和分散，并推崇及时享乐和感官刺激，且购买决策和行为明显具有网络化特征。
这一点在当代咖青年身上得到了完美展现。报告显示，相较去年，2021中国线上咖啡市场增速明显，消费增速近六成。咖啡消费全面升级，无论是购买人数还是人均年消费额都快速提升，其中咖啡购买人数增加约五成，是最关键的驱动因素。
在消费升级的大势之下，咖啡消费也向着品质化迈进。曾经以方便著称的便捷快咖啡逐渐失宠，品质快咖啡和品质慢咖啡受到新一代消费者的宠爱。其中品质快咖啡的增速尤为明显，连续两年位于咖啡消费增速榜首。
伴随着品质的提升，品质快咖啡的形态也趋于多元化，从胶囊咖啡、挂耳咖啡，到冻干咖啡和咖啡原液，以永璞为代表的新锐品牌不断探索新技术和产品新形态，收获了不少咖青年的青睐，其中咖啡原液在品质快咖啡中成为绝对主角，占据了约一半的市场份额。
咖青年为咖啡“豪掷千金”
女性爱尝“鲜”
Z世代和小镇青年是潜力股
秉承着“价格证明品质”的圭臬，均价最高的冻干咖啡和胶囊咖啡相较于价格较低的咖啡原液和挂耳咖啡获得了高速增长，其中冻干增速超两倍。在平均价格的增速中，冻干咖啡和胶囊咖啡也是名列前茅，爆发出年轻一代中产的消费能量。
在消费市场，一直都有“得女性者得天下”的传说。在新式茶饮界，这是一条被证明的定理，奈雪的茶曾发报告指出，都市白领女性成新式茶饮消费主力，占到七成。而这个定理在咖啡市场同样适用：女性不止是咖啡的消费者，更是行业消费的半边天。
报告显示，女性消费者主导咖啡原液、冻干及胶囊咖啡市场，偏爱品质快咖啡的“新鲜”滋味。新潮的咖啡原液的消费者以年轻一代为主，而一线、轻熟龄人群则是冻干及胶囊咖啡的主力军。
在新锐白领和资深中产主导冻干及胶囊咖啡消费的同时，Z世代和小镇青年在冻干及胶囊咖啡上则爆发出强大的消费潜力。报告显示，2021 线上重点快咖啡类目八大策略人群消费增速中，小镇青年冻干及胶囊消费增速超两倍，而Z世代冻干及胶囊消费增速更是近三倍。
咖青年越发“讲究”
咖啡“伴侣”、咖啡豆、
咖啡器具全面升级
对精品咖啡的热爱，显然是中国市场上消费者越来越懂咖啡，消费升级的表现。但咖啡从来都不是孤独的，从进入中国起就有着灵魂伴侣“奶”的陪伴。
伴随着快咖啡消费向着品质化升级，消费者对奶咖中奶的品质也越来越讲究，从最初的奶精、牛奶再到如今的植物奶概念流行，其中以燕麦奶为主的植物奶成为奶咖中奶的潮流新选择。
报告显示，2019-2021年，在线上快咖啡消费人群奶类消费占比分布中，燕麦奶增速近4倍。
其中，女性又占据了绝对的主力。报告显示，在同时购买过快咖啡和燕麦奶的人群中，近九成是女性消费者；同时，年轻的消费者也居于主导地位，在代际消费分布中，85后、90后 和95后共同占据了超六成的市场份额。
咖啡“灵魂伴侣”的升级怎么能少得了主角——咖啡豆的升级。
其一是购买次数的升级。每年购买3次及以上咖啡豆的人数增速明显。对生活品质有讲究的资深中产和新锐白领是多次购买的主流人群，合计占比近五成。
其二是咖啡豆品牌的升级。咖啡豆品牌效应逐渐显现，逐步向头部品牌靠拢，前十名的品牌占据了近四成的市场份额。其中大型连锁品牌星巴克、百年传统品牌拉瓦萨、新兴精品品牌豆叔三足鼎立。
值得一提的是，咖啡豆的轻度化烘焙愈发受到欢迎，新锐白领和Z世代成为轻度烘焙的主要拥趸；咖青年们对咖啡豆的产地也越发讲究，虽然传统产地牙买加和埃塞俄比亚的咖啡豆保持着其领先地位，但小众产地中国、洪都拉斯和越南涨势迅猛，迅速捕获Z世代和新锐白领们的芳心。
最后，咖青年们品质化的咖啡之路上怎能少了咖啡器具的陪伴。
报告显示，方便快捷的咖啡机器最主流，其中意式咖啡机最受欢迎。同时，更加具有仪式感的手冲器具和摩卡壶凭借着高体验感和相对易接受的价格成为咖青年们的入门优选，消费增速明显，成为高潜力器具。
线下"咖青年"
消费场景多元化，体验多样化
如今的时代，是体验经济的时代。咖青年们虽然钟爱线上咖啡消费的便捷，但在咖啡消费升级的当下，线下咖啡消费也向着多样化不断发展。多样的消费场景和多样的咖啡馆体验丰富着人们的咖啡消费选择，也激发着多样的咖啡消费诉求。
从办公室、快餐店再到便利店、咖啡馆，线下咖啡消费的场景愈发多样，而由此带来的是不同消费场景下体验的多样化。
大型综合连锁品牌讲究高端感、高性价比的连锁品牌讲究亲切感、精品连锁咖啡讲究品质感，而独立精品咖啡店向来以小众感自居，提供丰富体验的咖啡店始终在营造沉浸感。
每一种咖啡馆都有自身独特的体验从而吸引着属于自己的消费者，在人们不同的生活场景中承担着不同的精神功能。
咖青年的咖啡生活态度
三大圈层人群各有所爱
虽然咖青年越发众多，但圈层多样，对于咖啡他们有各自的态度。报告显示，精致搬砖人、潮流文艺咖和品质探索家是中国青年线下咖啡消费的三大主流人群。他们对咖啡有着各自的讲究。
其中精致搬砖人占线下咖啡消费人群的72%，他们追求高效的咖啡生活；潮流文艺咖占线下咖啡消费人群的33%，他们爱打卡，追求潮流的咖啡生活；品质探险家占据线下咖啡消费人群的30%，他们对咖啡有所研究，在意咖啡的品质，讲究咖啡生活。具体来讲：
对于精致搬砖人来讲，繁忙的工作使得咖啡成为他们离不开的“续命能量水”，近六成的精致搬砖人每周饮用三杯及以上咖啡。
但咖啡也构筑了他们的两面生活。在工作中，精致搬砖人追求清醒高效，84%的人会为了提神醒脑购买咖啡；在生活中，咖啡是他们迷人身材的“助燃剂”，独立精品咖啡店是他们从忙碌日常中抽身的“避难所”。
对于潮流文艺咖来说，在咖啡的产品属性之外，他们更在意咖啡的社交娱乐属性，探店打卡成为他们探索线下咖啡店的动力与喜好。
在颜值至上的当下，他们在享受一杯咖啡的过程中，门店的装修风格和精致的咖啡包装也是吸引他们的要素。
此外，当产品消费逐步转向情感消费。对愿意为偶像及其代言产品买单的Z世代粉丝而言，偶像无疑有着强大的情感认同和号召力。对于潮流文艺咖来说，他们更愿意购买咖啡品牌代言人同款或周边，以此来达到自我的满足。
中国咖啡市场是一个“存量”迭代与“增量”创新的行业。在互联网助推之下，咖啡营销方式由传统线下门店向线上营销转移。诸多新品牌利用互联网营销效应，进一步扩大受众群体。
无论线下还是线上，类型或快或慢，“品质化升级”都是目前国内青年咖啡消费趋势的基调。
围绕着新生代“咖青年”消费能力的提升、咖啡文化的普及，咖啡品种与消费方式呈现多样化趋势，咖啡市场的巨大潜力吸引了更多品牌入局，行业生态也在不断革新。咖啡市场由单一速溶咖啡市场发展到现磨、即饮等多元化消费市场。
总体而言，咖青年带动新的消费场景层出不穷，更多的咖啡品牌运营模式也将不断被探索，同时也带动了整个产业链的迭代升级，咖啡市场未来可期。
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