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文｜搜狐科技 尹莉娜、马文玥、宋婉心

编｜搜狐科技 王一粟

春节将至，拿出手机打开各大APP到处都是“春节红包”——支付宝集五福瓜分5亿、百度集卡片瓜分5亿、抖音红包雨20亿、快手10亿……过去是春节逛庙会、现在是春节逛APP。互联网公司随手就是几个亿，瞬间让小编觉得过完这个年，好像就能实现财富自由。

互联网公司为什么热衷在春节发红包？这背后是金融、社交与增长的野心。

支付宝集“五福”：更克制的社交

“我现在就剩一张敬业福了，要沾福的可以去啦！”深夜，集福狂热的土豆更新了自己的朋友圈动态。

土豆只是亿万在支付宝集福大军的缩影，截止到1月19日上午，在支付宝上和她一样集齐五福的人数已经突破了1个亿。今年的集五福有多火？活动刚刚开始，史上最难扫到的“敬业福”就被冲上了热搜第一，各种集福攻略蜂拥而至。据支付宝公布的数据显示，五福上线一小时，就有124529人集齐；截至1月14日上午10点44分，短短一天半时间内有500万人集齐了五福。从1月13日0点上线到15日，两天时间累计有3亿人参与扫福。

尽管5亿红包总额已经连续3年没有变动，集齐五福的人却从2016年的79万猛增至3.3亿。不过，在“僧多粥少”、每个人只能分得1-2块钱红包的前提下，活动依旧火爆，延续了5年的支付宝集福卡也演变成了一年一度的“例行公事”。

和往年一样，今年的支付宝集五福也增添了新的玩法，除了传统的集五福之外，花花卡被升级为“全家福卡”，寓意“福传万家”，支付宝集五福产品经理冠华称：福文化的内核就是家，五年前我们做五福的初衷就是想唤起大家对于家和团圆更深的情感。

但就是这微小且在春节氛围下理所当然的新花样，或许就是打通支付宝社交任督二脉的关键。

搭上传统春节的大IP，拉新促活的工作自然必不可少。拉上父母亲人全家集福，不仅能够更深层次地挖掘已经见顶的流量红利，将银发一族纳入支付宝的用户大军，“有闲”的父母也会更大程度地促进月活数据的增长。

但对于支付宝来说，更重要的任务或许是线上的家庭关系链条建立。亲密关系下，转账、发红包会更加频繁，这是微信支付基于社交属性下的先天优势，也是支付宝一直觊觎的领地。除此之外，作为淘宝的支付工具，支付宝基于家庭属性上的支付和购物分享也会更加方便，产生更强的协同效应。

另外，通过蚂蚁森林浇水、蚂蚁庄园喂食得福卡等惯常的玩法也是一种集体式的另类社交方式，让人将更广阔范围内的亲朋好友纳入进支付宝的“朋友圈”。

基于此，只有5亿红包的支付宝虽然和其他互联网公司动辄10亿、20亿的红包雨相比并不多，但很有可能成为春节撒红包活动中的黑马。

此前，由于“校园日记”、“白领日记”所造成的负面舆论，时任蚂蚁金服董事长的彭蕾召集了22位蚂蚁管理团队成员集体反思，并在2017年春节假期过后确定了“不再刻意发力社交，回归金融和商业”的战略。

此后，支付宝在社交上的发力就显得尤为克制。今年在对外界披露的数据中，也还没有全家福卡的具体数字。在谈到今年“五福”核心运营目标时，支付宝相关负责人对搜狐科技表示。“今年五福我们不怎么关注数据，关注的是年味儿。”

不过，年味儿之下，大家都能很容易地沾沾喜气抢到个红包，也让很多人丧失了早早就开始集福的动力，“去年我基本都是到了大年三十开奖日才开始行动，在群里喊一声，一些早就开始集福的朋友就会把多余福卡送给我。”一位已经连续4年在支付宝集福的用户对搜狐科技说道。

百度集“好运”：移动战略的支撑点

2019年的春节红包大战中，百度以10亿元拿下央视春晚合作权拔得头筹。百度对于红包的期待直白且明显——引流拉新、促进用户活跃。

其中，除了配合春晚当天进行的“摇一摇红包”，年前就开始蓄力的“集好运”和“团圆红包”是百度两大最主要的分红包阵地。“集好运”是支付宝“集五福”的升级版，随着集卡难度上升为10个，稀有卡数量增加至三个，百度也趁势推出了五花八门的集卡任务——包括下载好看视频、全民小视频、百度贴吧等百度系App以及将富余的卡片赠送给亲朋好友，以次来增加抽卡次数。

“团圆红包”玩法为拉人组队——拉人越多，红包就越大，而且不设上限。这种以不断发展下线来抬高红包的金额的方式，充满了病毒式传播的营销杠杆作用。

2017年，百度提出了“夯实移动基础，决胜AI时代”的两大战略目标。而在此前，百度的移动战略一直被业界质疑不够坚定和果决，其中最主要的表现就是以百度APP为首的移动产品矩阵用户数量问题，没有出现像微信（10亿用户）、淘宝（6亿用户）这样的“全民应用”。

直到2018年底，百度决定借“春晚红包”来争夺用户、争夺时长。

2019年春节红包大战结束后，最终，全球观众参与百度红包互动次数累计达到208亿，百度App的日活也从1.6亿冲至3亿顶峰。“春晚红包”的短期促进明显，期间包括百度APP、好看视频、全民小视频、看多多在内的多个百度系APP都冲进各大应用商店前十。由于春晚流量的瞬间爆增，苹果、小米、三星、华为等应用商店甚至出现了一度宕机无法访问的状况，有分析认为是大量用户同时下载百度APP所致。

虽然“红包活动”结束后，薅了一波羊毛再卸载百度App“全家桶”的用户不在少数。但今年百度选择再掷5亿加入红包大战说明，对于百度而言，“春节红包”的收效或许不值得再投入10亿，可这仍旧是一场成功的、可以复制的经验之战。

从效果而言，2019春节活动前后一周内，据公开数据显示，百度系产品整体DAU（日活跃用户）平均值从1.67亿增长至1.75亿，增幅为5.36％；2019年中，在壕气撒钱的半年后，百度在内部通报：百度移动战略的核心，百度App日活已经突破2亿大关，“今年春节以来，百度App日活半年多增长了近4000万，春晚效应持续释放。”

不过，相比较当年微信红包直接对腾讯金融业务的大幅带动，百度红包对度小满的拉动似乎比较有限。

百度用户获得的红包，无法像其他平台一样直接提现至微信钱包或支付宝，而必须通过百度旗下金融产品度小满，它承担了实名认证、签约绑卡到提现的全流程。不过，从百度搜索指数来看，“度小满”获得的相较于“百度红包”的关注度增幅，相当微小。有参与了去年“百度红包”活动的用户告诉搜狐科技，“总共就分到了5块钱，提现流程还那么麻烦，索性不要了。”

此外，由于百度红包设定了提款日期限制，搜狐科技发现，网上各处发帖“懒得提现”、“不知道怎样提现”、“错过提现”的网友并不在少数。

有品牌营销相关从业者告诉搜狐科技，“（用户）抢红包向来不是经济目的，而是春节期间全民参与的社交需求，因此才会出现在抢红包流程的终结点放弃提现的情况。从撬动用户的角度和口碑品牌宣传的角度来看，这是一年仅有一次的难得时机，像百度一样大手笔砸钱、攀比砸钱的互联网企业只会越来越多。”

快手联手春晚：增长的压力与野心

快手花了三年时间，等来了和春晚的合作机会。

2019年12月25日，快手与中央广播电视总台联合举办发布会，正式宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。除了10亿元的互动红包之外，还有30亿元左右的合作费用，这意味着，快手在今年春节砸出了40亿元。

据中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安向媒体回忆，过去三年里，每次春晚互动伙伴招标会上，总能看到快手的人。但不管是标底还是企业实力，那时的快手都还没有过硬的资质中标。

而今年花出这笔钱，对于快手来说，恰逢时机。

首先摆在眼前的是用户增长天花板的问题。据Questmobile数据显示，2019年短视频行业渗透率已超过70%，同比增长率从2018年9月的90.2%，一路下跌至24.8%，其中，头条系短视频产品用户规模占行业七成。

市场存量空间几乎已被压缩得所剩无几，抖音快手两巨头都想进一步提升用户活跃度，而对于处于落后状态的快手来说，急需一场像春节这样体量的营销场景来突破瓶颈。

回看二者的增长进程，早在2018年春节，抖音就实现了对快手的反超，彼时抖音月活约为9600万，快手的月活则为2.11亿。然而，经过春节中的诸多营销方式，三个月后，抖音月活提升至2.4亿，远超快手。

截至2020年1月5日，抖音发布的《2019抖音数据报告》显示，抖音日活跃用户数（DAU）已突破4亿，加上最近刚升级为“抖音火山版”的火山小视频，DAU达4.5亿左右。

抖音的步步紧逼无法不让快手感到紧迫和焦虑。2019年6月，快手创始人宿华在给员工发出的内部信中，定下了春节前达到3亿DAU的目标。而近日快手宣布已经完成了该目标。

用户增长的意义远不止于对竞争对手的压制。去年9月，外媒爆料称快手计划明年上市，且预计将于近期完成F轮融资，融资规模将达30亿美元，投后估值高达286亿美元。能否向资本市场证明突破用户增长天花板的能力，春晚一战变得至关重要。

据快手副总裁陈思诺介绍，鼠年春晚的红包互动将不同于往年的图文形式，快手将带来“视频+点赞”的全新玩法，除夕当晚，观众只需要看视频、点个赞就能领到红包，上手操作非常容易。

不仅是除夕当晚，快手春节活动将从元旦开始预热，贯穿春晚顶峰至元宵晚会将近一个月的时间。从小年开始，大众就可以在快手看到“春晚分10亿”的页面。其中包含多种玩法，比如做任务集红心、集卡分一亿等活动，为春晚红包造势。

相比于其他产品集卡式的玩法，快手不设置复杂任务的红包机制显然更吸引用户，有用户向搜狐科技表示，“短视频是年轻人更习惯的内容形态，之前集过一次卡，感觉太不值了，之后就再也不想玩了。”

然而，吃到春晚巨额用户增量大蛋糕之后，如何不沦为被薅的羊毛，如何稳定3亿日活，才是真正关乎上市后估值的关键战果。‍返回燚传播，查看更多

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